Коротко: продавцы делают цену привлекательнее четырьмя приемами: эффектом приманки (третий, чуть более дорогой вариант делает средний вариант выгодным на вид), «примоткой» (дорогой товар продают с бонусами, а не поодиночке), эффектом ценового якоря (рядом с новой ценой показывают старую, зачеркнутую) и методом «нога в двери» (небольшая первая просьба повышает шанс согласия на более крупную).
Эффект приманки
Добавьте ненужную цену. Представьте, что вы пришли в кинотеатр за попкорном и перед вами такой выбор:
- Маленький попкорн за $3,00
- Большой попкорн за $7,00
Большинство выберет маленький за $3,00: человек понимает, что большой попкорн ему в принципе не нужен, хватит и маленького ведерка. Но все меняется, если в продаже появляется третий вариант.
- Маленький попкорн — $3,00
- Средний попкорн — $6,50
- Большой попкорн — $7,00
Какой вариант теперь выглядит привлекательнее? Исследователи канала National Geographic обнаружили, что в такой ситуации большинство людей покупает самый дорогой попкорн. Свой выбор они объясняют тем, что разница между средним и большим попкорном — всего 50 центов, а от такого выгодного предложения глупо отказываться.
Автор блога о психологическом маркетинге Грегори Чиотти объяснил эту перемену в поведении так: «Средняя цена кажется бессмысленной, из-за чего покупатель перестает гнаться за выгодой и интересуется самой ценной вещью».
В психологии такое явление называется «когнитивным отклонением»: человеческий мозг предрасположен к неверным суждениям и нерациональным решениям. Популярность эффекта приманки подогрела лекция TED Дэна Ариэли, исследователя поведенческой экономики.
Чтобы применить этот трюк на практике, определите, продажи какого продукта хотите повысить, и добавьте два дополнительных ценовых ориентира.
«Примотка»
Покупка чего-либо дорогого — дело болезненное. В 2007 году исследователи из Стэнфорда и университета Карнеги-Меллон обнаружили, что при покупке вещи по завышенной цене в мозге человека активируются участки, отвечающие за болевые ощущения. А сниженные цены, наоборот, активируют область префронтальной коры, отвечающую за принятие решений.
Метод под названием «примотка» облегчает эту боль: он предлагает продавать дорогие продукты не поодиночке, а с бонусами.
Метод примотки часто применяют в продаже автомобилей и элитных товаров: под ценником в автосалоне нередко можно увидеть надпись, что бонусом к машине идет GPS-навигатор и установка люка. Этим методом пользовалась Microsoft, продавая Microsoft Office Suite, и активно применяет McDonald’s в своем эконом-меню.
Метод стоит использовать с осторожностью: если включить в предложение совсем ненужные или слишком дешевые вещи, покупатели просто не обратят на него внимания.
Эффект ценового якоря
Пожалуй, самый популярный психологический метод. Покупатели подсознательно сравнивают вашу цену с чем-либо, чтобы понять, высокая она или низкая, — дайте им конкретный пример цены для сравнения.
Представьте ценник к джинсам, на котором зачеркнута цена $19,89, а рядом стоит новая — $16,89.
Старая цена работает как якорь: она забрасывается и остается в памяти покупателя. Он сравнивает ее с новой, и новая кажется ему более выгодной.
Эксперт по конверсии Джереми Смит считает, что эффект ценового якоря действует, когда люди принимают решение на основе первой полученной информации.
Если хотите использовать этот метод, сначала покажите покупателю продукт по более высокой цене, а затем представьте сниженную.
Метод «нога в двери»
Этот психологический прием открыли еще в 1966 году психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер. В экспериментах они разделили испытуемых на две группы. Первую попросили приклеить на автомобили небольшой стикер, призывающий соблюдать безопасность на дороге. Со второй группой исследователи не контактировали вовсе.
Через две недели исследователи связались с обеими группами и попросили выполнить просьбу покрупнее — поставить на лужайке у дома знак, призывающий соблюдать правила дорожного движения.
Выяснилось, что люди, уже выполнившие первую просьбу, с большей вероятностью соглашались и на вторую, более крупную.
Сейчас этот прием используют в маркетинге. Например, рекламщики просят оставить адрес электронной почты в обмен на бесплатную электронную книгу, а получив адрес, могут попросить большее — скажем, купить следующую книгу.
Ученые по-разному объясняют эффективность этого метода: одни видят в его основе психологию уступчивости, другие считают, что у людей, выполнивших первую просьбу, меняется представление о себе, третьи объясняют феномен стремлением к постоянству в собственных поступках.
В ценообразовании этот метод применяют, когда клиенту предлагают бесплатную пробную версию продукта: стоит попробовать бесплатную версию, и продать «улучшенную» становится проще.
Вся прелесть цифрового маркетинга в том, что в нем легко проследить свои действия и оценить результат. Попробуйте эти методы — и увидите, какой из них эффективнее именно в вашем случае.
Коротко о главном
Что такое эффект приманки в ценообразовании? Добавление третьего, промежуточного варианта цены, из-за которого самый дорогой вариант начинает казаться выгодным.
Что такое метод «примотки»? Продажа дорогого товара вместе с бонусами (например, машина с навигатором и установкой люка), а не по отдельности.
Как работает эффект ценового якоря? Рядом с новой ценой показывают старую, зачеркнутую, — она служит якорем, на фоне которого новая цена кажется выгоднее.
В чем суть метода «нога в двери»? Согласие на маленькую просьбу (например, оставить email за бесплатную книгу) повышает вероятность согласия на более крупную просьбу позже.
